친환경 제품, 효과적 마케팅 방법은?

○ 점점 더 많은 소비자들이 친환경 제품을 구매하고 있으며, 가격이 일반 제품보다 비쌈에도 불구하고 모든 세대에서 매출 성장률이 높게 나타났음
 

- 뉴욕대학교(NYU) Stern Center for Sustainable Business는 36개 소비재 제품 카테고리의 판매 데이터를 사용하여 지속가능한(친환경) 제품의 시장 현황을 분석
 
- 친환경 제품은 전체 시장에서 17.3%의 점유율을 차지하며, 일반 제품보다 최근 5년간 매출 성장률이 약 2배 높은 것으로 나타났음
 
- 친환경 제품의 가격 프리미엄은 일반 제품 대비 27.6% 수준으로 분석되었는데, 팬데믹 이전인 '18년과 비교하면 가격 프리미엄은 11.9% p 축소되었음
 
[ 친환경 제품 매출 성장률 ]

○ 뉴욕대학교(NYU) Stern Center for Sustainable Business의 연구팀은 글로벌 PR 전문 컨설팅 기업 에델만(Edelman)과 주요 산업의 9개 선도 브랜드와 협력하여 어떤 메시지가 소비자에게 가장 효과를 발휘하는지 조사
 
- '22년 말부터 '23년 초까지 9개의 대표 브랜드에 대해 일반적 특성 및 친환경 특성을 나타내는 30~35개의 메시지를 제시하고 응답자들이 평가하도록 했음
 
- 응답자 답변의 변별력을 높이기 위해서 흔히 사용하는 스케일(Scale) 점수가 아닌 MaxDiff 방법론을 활용하여 각 메시지가 얼마나 소비자들에게 어필하는지를 점수화했음
 

728x90

 
* MaxDiff 방법론은 Best-Worst 방법론으로도 불리며, 여러 항목들 중 가장 높은 항목과 가장 낮은 항목을 고르도록 함으로써 응답자의 선호도가 뚜렷하게 드러나도록 조사하는 기법임. 일반적인 등급 척도에 따라 각 항목에 대한 선호도를 개별적으로 질문할 경우 쏠림 현상이 발생하여 선호도 차이를 명확하게 구분하기 쉽지 않다는 단점을 보완한 조사 기법임
 
○ 조사 결과, 소비자들은 우선 제품이 가진 근본적인 카테고리 속성(Core category claims)을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났음 - 제품은 기능을 제대로 해야 함. 즉, 맛있어야 하고, 깨끗하게 만들어야 함
 
- 친환경 초콜릿이라고 해서 맛이 없거나 친환경 세제인데 세탁이 깨끗하게 되지 않으면 아무도 원하지 않을 것임
 
- 그러나 근본 속성을 간과하고 친환경 특징에만 초점을 맞추는 마케팅 사례들이 일부 여전히 존재하는 것도 사실임
 
○ 제품의 근본 속성에 기반한 친환경 메시지를 설득력 있게 제공하는 경우 새로운 소비자를 유인해 브랜드 인지와 어필 범위를 크게 확장할 수 있음
 
- 근본 속성을 강조하는 메시지는 100명 중 44명의 공감을 얻을 수 있지만, 여기에 설득력 있는 친환경 메시지를 더하면 소비자 어필을 100명당 74명으로 높일 수 있음
 
- 예를 들어 화장품의 경우 “피부에 좋은 지속가능한 성분으로 제조되었음”과 같은 메시지를 생각하면 됨
 
○ 소비자에게 잘 어필하는 친환경 메시지는 소비자 자신과 가족, 지역사회에 어떤 도움이 되는지에 구체적으로 초점을 맞춤
 
- 예를 들어 소비자와 가족의 건강에 도움이 되거나(“농약과 제초제를 사용하지 않고 재배”), 비용을 줄여주거나(“에너지 사용량 저감으로 에너지 비용 절감”), 어린이를 보호해 주는 (“미래 세대를 위해”) 측면을 강조
 
- 또 지역 농부들에게 도움이 되거나(“재생농법을 사용하는 지역 농부들과 함께”), 동물을 보호하거나(“동물실험을 하지 않음”), 지속가능한 원료를 사용하는(“100% 지속가능한 재료를 조달”) 메시지를 강조
 
○ 반면, 과학 기반 메시지, 포장재 관련, 인증 등을 강조하는 메시지는 소비자 어필이 약하게 나타났음
 
- 즉, 소비자들은 기술적 내용에는 관심을 덜 가지는 것으로 해석할 수 있음
 
- 그러나 과학 기반 메시지와 소비자에게 미치는 영향을 직접 연결하는 경우 강하게 어필할 수 있음
 
- 예를 들어 그냥 ‘탄소중립’이라고 하지 않고 ‘기후변화의 영향을 줄이기 위한 탄소중립’으로 전달하면 소비자들에게 더 강력하게 다가감
 
○ 요약하면 친환경 제품의 효과적 마케팅 방법은 아래 가이드를 참고할 수 있음

① 브랜드가 본질적으로 소비자에게 제공하는 것이 무엇인지를 최우선으로 하고, 친환경 메시지를 그 지점에 연결시킬 것
② 소비자와 가족에 대한 혜택을 강조하도록 메시지의 초점을 구성할 것
③ ‘지속가능한(Sustainable)’이라는 표현은 지속가능한 ‘생산과 구매’와 연결될 때 설득력이 높아짐
④ 소비자들은 동물복지에 관심이 높음
⑤ 식품이나 개인용품 카테고리의 경우 ‘농부’, ‘로컬 조달’ 등의 메시지가 효과적
⑥ 과학적 측면을 전달할 때에는 소비자가 그 데이터를 왜 알아야 하는지 이유를 제시할 것
⑦ 구체적인 숫자(ex. 폐플라스틱 100만 톤)를 제시할 수 있으면 소비자들의 공감 수준이 높아짐
⑧ 그린워싱 방지 차원에서 제삼자 인증을 활용할 수는 있지만, 인증 그 자체만으로 커뮤니케이션하는 것은 효과가 없음
⑨ 100% 리사이클 포장재를 적용한 제품은 소비자들의 반응을 이끌어낼 수 있으나, 일반적으로 지속가능한 포장재에 대해서는 관심이 낮았음

 
 

포인트빡스